艾肯報告|2022年家裝零售市場:斷崖式下滑

原創  • 2023年2月10日  • 艾肯網/拆里

縱觀近幾年的中央空調家裝零售市場,用刺激一詞來形容不為過,這從“過山車式”的增長率變化也可以反映出來。事實上,從2018年下半年開始,家裝零售市場就已經顯現頹勢,加上受制于房產政策調控和精裝房數量增加,2019、2020年連續兩年下滑。2021年,伴隨著市場的復蘇,家裝零售市場表現出了報復性增長態勢, 迎來了近30%的大幅增長。很明顯,這樣的增長并不理性,且在2022被狠狠打臉。據艾肯網統計,2022全年中央空調市場出現了2.6%的下滑,而這其中家裝零售市場增長率相比上年近30%的增長,增速出現了斷崖式下滑。

究其原因,這樣的下滑與經濟大環境下行、疫情肆虐相關,幾乎各行各業都因疫情而遭遇收入停滯或下降。2022年,原材料價格上漲、芯片零配件短缺以及疫情導致的物流運輸受阻等,給所有從業企業帶來了前所未有的挑戰。從年初起,疫情反復延宕,加上需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力持續顯現,在眾多超預期突發因素帶來的嚴重沖擊下,2022經濟下行壓力明顯增大,這在與家裝零售市場息息相關的房地產市場表現尤為深刻。

相關資料顯示,2022年全國房地產開發投資132895億元,比上年下降10%;其中, 住宅投資100646億元,下降9.5%。2022年,全國房地產開發投資增速仍處于惡化狀態,開發投資的壓力大。受多地疫情反復等超預期因素影響,2022年中國消費者的信心受疫情影響下降很多,與之相應的表現之一為“存錢意愿”上升、投資意愿減少。被疫情反復折磨的第三年,不少消費者的消費觀都發生了深刻變化,消費降級取代消費升級成為新潮流。

產品方面,多聯機組依舊是家裝零售市場的主力軍,占據了約70%的市場份額。值得注意的是,多聯機產品的占有率首次出現了下滑,與此同時單元機的市場占比則出現了逆勢上升。這與整體市場環境嚴峻、房地產投資惡劣、消費降級等因素息息相關。兩聯供產品作為近幾年的大熱產品,一如既往地保持著上升的態勢,市場占比達到了8.4%。

品牌方面,行業龍頭大金的地位依舊不可撼動,繼續以超過20%的占有率穩居零售市場第一。盡管2022上半年大金因外部形勢影響零售市場一度出現了停滯,但是在復工復產之后其積極推動生產節奏以及推出 “暖心在線服務”,最大程度地從生產和服務上將影響降w 至最低。同時憑借著在消費者群體中無可比擬的品牌地位、數量眾多且專業的專賣店、優秀的產品質量和品牌知名度,對其市場第一的地位并未產生影響。

占比10%-20%的第二陣營的品牌依舊是格力、美的和日立三大品牌。其中,格力、美的作為國產品牌的代表,保持著其領先優勢,與龍頭之間的差距正在逐漸縮小。作為日系品牌的代表,日立經過多年對于零售市場的深耕,主打雙凈化家用中央空調,并積極打造 “空氣定制〞,其品牌拉力亦在逐漸提升,市場占比也出現了小幅增長。

位于3%~10%區間的主要有東芝、三菱重工海爾、海信、海爾、三菱重工五大品牌。2022年,東芝與開利強強聯合,通過資源整合、資源配置等鞏固提高東芝空調的市場地位,在中國中央空調市場整體消費疲軟的情況下,東芝空調通過執行“四駕馬車〞戰略,市場銷售實現逆勢增長;三菱重工海爾夯實6舒健康家,進一步提高市場占比,并推出具有跨時代意義的無風空調,引領整個暖通行業跨入“無感時代”;海信則著重打造其場景化營銷模式,響應消費者追求健康、智能、節能、舒適等空氣需求,不斷研發新技術、新產品,先后推出榮耀家、海信Ai家等產品,在零售市場亦取得不錯的成績;海爾中央空調聚焦健康呼吸方式,集合品質與科技推出海爾智慧三合一場景;三菱重工繼續其高端市場戰略定位,瞄準高端市場。

另外,諸如江森自控約克、麥克維爾、開利、特靈等主打水系統的歐美系品牌近年來也逐漸加大對于零售市場的投入,尤其專注兩聯供產品的推廣與銷售,并且在體驗店的建設上傾注更多的精力進行投入,得到市場和消費者更多的認可。其中麥克維爾在上半年參編多項兩聯供技術標準并在兩聯供產品的渠道布局方面給予更多的市場投放,其零售產品尤其是兩聯供產品同比實現較大增長;江森自控約克繼續推進IWE變頻智能水生態系統的產品升級渠道變革;開利和特靈作為市場較早進行戶式水機產品推廣的品牌,在市場亦有強大的影響力。

此外,富士通將軍、科龍、積微GCHV、奧克斯、 約克VRF、克萊門特、松下等品牌亦表現出色。其中富士通將軍深耕市場多年,憑借著良好的產品品質在消費群體中擁有不俗的口碑;積微GCHV積極在全國范圍內布局終端門店,進一步深化終端戰略布局,助力家裝零售賽道再進階,僅2022上半年就同比實現100%增長;科龍通過產品組合拳以及進一步擴大零售網絡來應對更為廣泛的消費者需求;約克VRF深耕中央空調領域,不斷發揮主動服務用戶的場景優勢,走差異化道路。此外,近兩年較為火熱的HV、RUUD等全空氣系統品牌也在進一步擴大其市場份額。

區域方面,華東地區依然是家裝零售市場出貨主力,占比達到42.1%,盡管上半年尤其是二季度受到疫情及物流等方面的影響非常大,上海、蘇州等城市銷售幾乎癱瘓,但因其比重較大,全年占有率仍有小幅上漲;華北區域零售市場方面,上半年開始眾多品牌將市場重心向該領域傾斜并積極下沉到二三級市場,取得了一定的增長,占比進一步上升至16.9%;此外,華南、華中、西北和東北零售市場受客觀因素影響均出現了小幅下滑。

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